WEBマーケティングにおいて、ペルソナ設計はターゲット顧客を理解し、効果的な施策を展開するための重要なステップです。
しかし、ペルソナを単に「名前や年齢、趣味を決める作業」で終わらせてしまっているケースをよく目にします。
本当に成果を出すには、ペルソナが気づいていない欲望、つまり”インサイト”を見つけ出し、それを活用することが不可欠です。
さらに、ペルソナが抱えている課題をどのように解決できるのか、そして課題の裏に眠るインサイトを明確にすることが重要です。
この記事では、ペルソナの課題とインサイトを繋げながら、その基本と導き出す方法について解説します。
ペルソナとはなんぞや?という方は、まずはこちらのページをお読みください。
ペルソナの基本はこちら>>
※以下で挙げている例は、想像しやすいようにあえて「抽象的」に表現しています。
■ペルソナ設計は目的を達成するための手段
ペルソナはターゲット顧客を深く理解し、ニーズや課題を解決する具体的な施策を生み出すための手段です。
詳細なプロフィール(名前、年齢、趣味など)を設定するだけでは不十分であり、そのペルソナが以下にどのように影響を与えるかを考える必要があります。
・ページやクリエイティブへの具体化
ペルソナがどのようなページやクリエイティブ、キャッチコピーが響くのか徹底的に考えましょう。
例:
- ペルソナ: 30代の共働き夫婦、小さな子どもがいる家庭。車はステップワゴン。
(※架空の家族を作り上げて名前などを設定するのもありです。そうすることでより、課題やインサイトに辿りつきやすくなります。) - ページ構成: 子育て世帯に特化した家事動線や安全な庭の設計を目立たせる。
- キャッチコピー: 「家族の未来を育む、心地よい住まい。」
- クリエイティブ: 家族がリビングで団らんする様子や、庭で遊ぶ子どもの写真。
ペルソナの課題を解決する提案を具体的な形に落とし込むことで、マーケティング施策がより効果的になります。
・ペルソナの課題とインサイトを繋げる
ペルソナ設計では、ペルソナが抱える課題とインサイトを結びつけ、それをどのように解決するのかを考えることが重要です。課題はペルソナが自覚している表面的な問題であり、その裏には潜在的な欲求や本音であるインサイトが眠っています。
例:
- 課題: 共働きで家事や育児に追われ、家族との時間を十分に取れない。
- インサイト: 「家事の手間を減らして、家族ともっとつながりたい。」
- 解決: 家事動線が短い設計や、家族が自然と集まるリビングスペースを提案。
- 解決後の姿: 家事がスムーズに進み、家族との時間が増え、笑顔があふれる暮らしを実現。
課題を表面的に解決するだけではなく、インサイトに応えることで、ペルソナにとって本質的な価値を提供できるようになります。
なお、良くないケースがなのが、インサイトを飛ばして課題の解決を提案してしまうことです。
そのようなページやクリエイティブは、家事導線やリビングスペースの「説明」に終始してしまい、ペルソナには響かず、ページから離脱されてしまうという結果になってしまいます。
インサイトをページやクリエイティブで提示することで、ストーリー性が出てユーザーが共感します。
共感するから、来場予約や資料請求に繋がるのです。
■インサイトを導き出す具体的な方法
ペルソナが自覚していない欲望や潜在的なニーズ(インサイト)を見つけるには、以下の方法が有効です。
1. 実際の顧客インタビューや観察
顧客が言葉にしない行動や感情を観察し、本音を探ります。
- 行動観察: モデルハウス見学中の表情や反応に注目。たとえば、収納スペースを見たときに安堵の表情を見せる場合、収納に対する強い関心がうかがえます。
- 深掘り質問: 「なぜそれが良いと思いますか?」と繰り返し聞くことで、潜在的な欲求を引き出します。
例: 「広いリビングが良い」と言う顧客に対し、質問を重ねると「家族が自然と集まる空間が欲しい」という感情が見えてくる。
2. データ分析からパターンを見つける
購買データやウェブサイトのアクセスデータを分析して、行動のパターンからインサイトを導き出します。
- 例: 「防音性」に関するページの閲覧時間が長ければ、ペルソナが「自分の趣味やリラックス時間を確保したい」と考えている可能性が高いです。
3. 顧客のギャップに注目
ペルソナの「現状」と「理想の状態」の間にあるギャップを特定し、そのギャップを埋める提案を行います。このギャップが、ペルソナの課題とインサイトを繋ぐ鍵となります。
- 現状: 家事や育児で忙しい。
- 理想: 効率的な家事動線とゆとりある時間。
- インサイト: 「家族のつながりを大切にしたい」という欲求。
4. 感情にフォーカスする
顧客の「喜び」「不安」「欲求」に着目します。言葉にされない感情こそがインサイトの鍵となります。
- 例:
- 不安: 「家族全員が快適に過ごせる空間が欲しい。」
- 欲求: 「家族が集まり、思い出を共有できる家が欲しい。」
5. 仮説を立ててテストする
インサイトを仮説として設定し、検証を通じてブラッシュアップします。
- 仮説: 共働き世帯は「時短」を重視している。
- テスト: 家事効率の良さを訴求した広告を作成し、反応を確認。
■まとめ
ペルソナ設定は顧客を深く理解するためのスタート地点であり、インサイトを活用することでマーケティング施策の精度を格段に高めることができます。
課題はペルソナが認識している問題ですが、その裏には本質的なインサイトが隠されています。観察、データ分析、仮説検証を繰り返し、ペルソナの奥深くに潜む”本音”に迫ることが重要です。
ペルソナが抱える課題をどのように解決し、その背後にあるインサイトに応えることで、理想の姿を実現できる施策を展開しましょう。顧客は、家そのものがほしいわけではありません。家を建てることで実現できる未来の姿がほしいのです。
これを踏まえて、顧客が気づいていない欲望を引き出し、それに応えることで、より強力なマーケティング施策を展開していきましょう。
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