タマホームが3期ぶりの最終黒字
二期連続赤字であったタマホームが、2017年5月期決算を発表した。
2017年5月期の連結売上は、1,570億円（前期比113.5％）、当期純利益も黒字となり「増収増益」の決算となった。
下記のグラフはタマホームの売上高と粗利益率の推移である。
売上は回復基調、粗利益率も安定して25％台を維持していることが分かる。
当期純利益は、2期連続の赤字を脱却して9億円の黒字を計上している。
タマホームの住宅事業は好調なのか？
増収増益決算で好調のようにも見えるが、少し内容を分解すると手放しで喜べないところもある。
まずは、セグメント別売上の推移を見てみよう。
下表左が2012年5月期～2017年5月期までのセグメント別売上の構成比の推移である。
徐々に住宅事業の構成比率が減ってきていることが分かる。2017年5月期の売上構成では、住宅事業は84.0％まで下がっている。
下表右は各セグメント別売上の年平均成長率（CAGR2012-2017）であるが、成長を牽引しているのは
不動産事業とわずかなエネルギー事業であり、住宅事業は▲3.8％のマイナス成長である。
注文住宅が伸びない理由は、高いから？
タマホームは、注文住宅の単価を上場以来、徐々に上げてきていた。
2012年5月期に1,578万円だった平均単価は、2016年5月期には1,779万円まで上昇している。
しかし、1700万円台に乗った2年間は、売上が伸びずに最終赤字に陥っている。
金額を上げ過ぎたことが売上減少の要因の1つと判断したのか、低価格のベーシックラインを拡充。
今年1月から発売した900万円台からの「シフクノいえ」が好調の反面、2017年5月期の完工単価は1,737万円まで下落した。
一方、顧客層拡大と全体の単価下落を抑えるために、子会社でハイライン（高価格帯）の商品も投入しているが
現段階では効果は見えていない。
自社の値上げを阻むのは誰か？お施主様だろうか？
2017年5月期の「受注ベース」での単価を見ると、1,685万円と1,700万円を割る水準にあるが、総売上では好調だ。
やはり、タマホームは「安さ」をウリにしないと伸びないのか。
一度、頭に染み込んだ「タマホームは安い」という感覚は、そう簡単には払拭できないようだ。
これは、顧客の頭の中だけでなく、営業社員の頭の中の問題でもある。
会社が値上げをすると、「今まで安いから売れていたのに」「高いから売れなくなった」
という思考回路になり、業績を落としていくことがある。
価格戦略を考えるときは、顧客が自社を評価している価格帯だけでなく、
自社の営業社員の意識改革もセットで考えなければ、単価アップ＆売上増は絵に描いた餅となるだろう。
さて、あなたの会社の価格戦略はどうだろうか？
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